Sezona financijskih izvještaja pokazala se itekako izazovnom za divove luksuzne industrije. Grupacija LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), Kering i Hermès International nisu uspjeli ispuniti očekivanja tržišta u prvom kvartalu 2025. godine. LVMH je zabilježio pad prodaje od tri posto u prvom kvartalu, suprotno očekivanom rastu od dva posto.
Ta situacija dovela je do privremenog gubitka pozicije najvrjednije europske luksuzne kompanije u korist Hermèsa, čija je tržišna kapitalizacija dosegnula 248,1 milijardu eura, nadmašivši LVMH-ovih 246,5 milijardi eura. Analitičari Barclaysa smanjili su rejting LVMH-a s “overweight” na “equal weight”, navodeći kao razloge pad potrošnje u SAD-u i Kini, nepovoljnu valutnu situaciju te rizik od recesije.
Moda i kožna galanterija
Posebno su istaknuli izazove u segmentu mode i kožne galanterije, gdje su brendovi poput Diora, Fendija i Celinea zabilježili pad. Hermès je izvijestio o rastu prihoda od sedam posto u prvom kvartalu, što je ispod očekivanih osam posto, ali i dalje pokazuje otpornost u odnosu na konkurenciju. Kompanija planira povećanje cijena u SAD-u kako bi kompenzirala nove carine od deset posto na europske i švicarske luksuzne proizvode.
Kering, vlasnik brendova Gucci i Yves Saint Laurent, zabilježio je pad prihoda od 14 posto u prvom kvartalu, na 3,88 milijardi eura, ispod očekivanih gotovo četiri milijarde eura. Gucci, ključni brend grupe, doživio je pad prodaje od 25 posto, što se pripisuje smanjenju potrošnje u Kini i općim ekonomskim izazovima.
Slabi rezultati izazvali su niz snižavanja investicijskih preporuka, dok su analitičari sve pesimističniji u pogledu oporavka sektora. U posljednjem tjednu analitičari HSBC-a, TD Cowena i Barclaysa snizili su preporuke za dionice LVMH-a, upozoravajući na više negativnih čimbenika: pogoršano potrošačko raspoloženje, eroziju bogatstva, nepovoljne tečajne razlike te posebne izazove na kineskom i američkom tržištu, koja su dodatno opterećena trgovinskim napetostima.
“Zbog američkih carina, slabijih prognoza BDP-a, rizika od recesije u SAD-u i općenito slabije potrošačke klime, smatramo da bi se oporavak zarade luksuznog sektora, koji smo očekivali u drugoj polovici 2025., mogao dodatno odgoditi”, navela je Carole Madjo iz Barclaysa. Banka je LVMH-u snizila rejting na “neutralno”, jednako kao i za Kering, Burberry, Ferragamo i Swatch. Pozitivnije su ocijenjeni Hermès i Richemont, čiji se godišnji rezultati očekuju 16. svibnja.
I LVMH u padu
Ključni razlozi za snižavanje rejtinga LVMH-a su bili ti da je uspon SAD-a pod znakom pitanja. Američko tržište, koje je glavni motor rasta, pokazuje znakove usporavanja, osobito u segmentu mode i kožnih proizvoda, koji bi mogao ostati u minusu i kroz cijelu 2025. Dior je pod pritiskom i kao jedan od vodećih brendova grupe suočava se sa stagnacijom, a oporavak bi se mogao dodatno odgoditi. Slično se događa i s brendovima Fendi, Celine, Givenchy i Kenzo, koji svi bilježe pad prodaje.
Kao najveća svjetska luksuzna grupacija, LVMH već desetljećima simbolizira vrhunski dizajn, iznimnu kvalitetu i globalni prestiž. Sa sjedištem u Parizu, LVMH obuhvaća više od 75 prestižnih brendova u segmentima mode, kozmetike, satova, nakita, vina i žestokih pića. Među njima su imena poput Louisa Vuittona, Diora, Fendija, Givenchyja, Bulgarija, Dom Pérignona, Hennessyja, TAG Heuera i Sephore.
Kompaniju je 1987. godine osnovao Bernard Arnault, koji je i danas na čelu grupacije te se nalazi među najbogatijim ljudima svijeta. Pod njegovim vodstvom, LVMH je izgradio luksuzni konglomerat kakav nema premca, s jedinstvenim poslovnim modelom koji spaja kreativnu autonomiju svakog brenda i snažnu centraliziranu financijsku i operativnu strukturu.
Godine 2023. LVMH je ostvario rekordne prihode od više od 86 milijardi eura, unatoč izazovima globalne ekonomije, potvrđujući otpornost luksuznog sektora i rastuću potražnju, osobito među mlađim i imućnim kupcima u Aziji i SAD-u. No, početak 2025. donosi znakove usporavanja, poglavito zbog smanjene potrošnje u Kini i SAD-u, oslabljene potrošačke klime te geopolitičkih napetosti i valutnih izazova.
Jedan od najznačajnijih segmenata LVMH-a je moda i kožna galanterija, koji čini više od 70 posto operativne dobiti. Iako brendovi poput Louis Vuittona i Diora ostaju temeljni stupovi prihoda, sve veću pažnju privlače i nišni brendovi poput Loewea, Loro Piane i Rimowe, koji ciljaju na diskretniji luksuz i klijentelu s istančanim ukusom. No, svi su suočeni s novim izazovima: usporavanjem putovanja, promjenama u kreativnom vodstvu i novim menadžmentom. Posebno se ističe dolazak Frédérica Arnaulta, sina Bernarda Arnaulta, koji od 10. lipnja preuzima funkciju CEO-a u Loro Piani brendu.
Moët Hennessy potvrdio je kako planira optimizirati organizaciju i vratiti se na razinu zaposlenosti iz 2019., uglavnom putem prirodne fluktuacije zaposlenika. Poznato je da je taj segment poslovanja LVMH-a pogođen slabijom potražnjom za konjakom u Kini i SAD-u, sada ponovno na pretpandemijskoj razini – s 8200 zaposlenih, naspram 9400 krajem 2024.
Analitičar HSBC-a Erwan Rambourg ističe kako i dalje vidi potencijal rasta modnog i kožnog segmenta LVMH-a, no tek od 2026. godine. Za Dior procjenjuje da je pogođen kombinacijom gramzivosti i kreativne stagnacije, no brend bi se mogao početi oporavljati u drugoj polovici 2025., uz skroman rast u 2026.
Sva tržišta pod pritiskom
Unatoč povijesnoj otpornosti luksuzne industrije, analitičari Barclaysa smatraju kako su ovoga puta svi ključni globalni tržišni centri, uključujući Kinu, pod ekonomskim pritiskom, što otežava kompenzaciju gubitaka na jednom tržištu rastom na drugom.
HSBC je prošlog tjedna snizio preporuku i za Moncler uz obrazloženje da će i ova grupa osjetiti posljedice slabljenja potrošačkog povjerenja i volatilnosti tržišta kapitala. Louis Vuitton, iako lider u kategoriji, mogao bi biti pogođen većom izloženošću jer su kupci srednjeg i višeg sloja sve oprezniji.
Za sada se čini da oporavak luksuznog sektora neće doći tako brzo kako se prije očekivalo, dok će povjerenje potrošača, osobito u SAD-u i Kini, biti ključan čimbenik daljnjeg razvoja situacije.
Hermès International, sinonim za ekskluzivnost, profinjenost i tradicionalno francusko umijeće izrade, i dalje se ističe kao najstabilniji igrač luksuznog sektora. Njegov poslovni model temelji se na ekstremno ograničenoj ponudi, ručnoj proizvodnji i vjernoj klijenteli koja ne reagira impulzivno na promjene u ekonomiji. Upravo ta strategija “manje je više” čini Hermès relativno otpornim na makroekonomske šokove.
Analitičari mu redovito dodjeljuju rejting “overweight”, a mnogi ističu kako će se rast prihoda – iako sporiji – nastaviti zbog sve veće potražnje u Aziji i Bliskom istoku, gdje luksuzne torbe i svileni proizvodi tog brenda postaju statusni simbol nove elite.
Kering, s druge strane, prolazi kroz turbulentniju fazu. Ta grupacija, poznata po brendovima kao što su Gucci, Saint Laurent, Balenciaga i Bottega Veneta, pokušava redefinirati svoj portfelj i vratiti povjerenje potrošača nakon niza kreativnih i reputacijskih izazova. Osobito u Gucciju, koji se bori s padom prodaje. Kompanija je nedavno pokrenula proces interne konsolidacije i rebrandinga, uključujući promjene u kreativnim timovima i jači fokus na ekskluzivnije linije proizvoda.
Analitičari iz Morgan Stanleya, Barclaysa i drugih vodećih kuća revidirali su prognoze oporavka prihoda i dobiti koji će se – realno – dogoditi u 2026. godini. U fokusu je potreba za dubljom inovacijom, većom diferencijacijom i tehnološkom transformacijom luksuznog iskustva.
Osim dizajna i izrade, sada se od luksuza traži i priča. Bitna je i digitalna prisutnost, personalizacija putem umjetne inteligencije, potvrda autentičnosti kroz blockchain, ali i jasna održiva strategija. Novi luksuz mora biti ekološki, inkluzivan i relevantan u eri promijenjenih vrijednosti. Tu su i drukčije vrste kupaca – nove generacije koje imaju potpuno drukčiji pogled na luksuz.
I dok tradicionalna tržišta stagniraju, Bliski istok i Indija postaju nove zvijezde luksuzne scene. Rastuće bogatstvo, mlada populacija i kulturološki afinitet prema prestižu otvaraju vrata za ekspanziju, osobito u segmentima nakita, satova i couture mode. Bliski istok i dalje voli “bling bling” i logo koji se ističe posvuda.
Zbogom pasivna strategijo
U zemljama Zaljeva, poput Ujedinjenih Arapskih Emirata, Saudijske Arabije i Kuvajta, luksuz ostaje ključni pokazatelj društvenog statusa. Potrošači tamo preferiraju proizvode koji jasno ističu prestiž, s naglaskom na upadljive dizajne i prepoznatljive logotipe. Ova sklonost prema bliještećoj estetici i brendiranim artiklima čini Bliski istok atraktivnim tržištem za luksuzne brendove koji nude vidljive simbole statusa.
Tržište luksuznih dobara u regiji procijenjeno je na 14,08 milijardi USD u 2022., s očekivanim rastom na 20,4 milijarde USD do 2029., uz godišnju stopu rasta od 5,42 posto.
Rast potrošnje potaknut je porastom raspoloživih prihoda, sve brojnijom srednjom klasom i snažnim utjecajem društvenih mreža i e-trgovine.
Indija isto tako doživljava procvat luksuzne potrošnje, s tržištem koje je u 2024. procijenjeno na 10 milijardi USD, a očekuje se rast na 17,9 milijardi USD do 2033., uz godišnju stopu rasta od 6,37 posto. Rast je potaknut porastom broja imućnih pojedinaca, urbanizacijom i sve većom izloženošću globalnim luksuznim brendovima. Segment luksuznih satova bilježi značajan rast, s tržištem koje je u 2024. procijenjeno na 1,6 milijardi USD, a očekuje se rast na 2,8 milijardi USD do 2033., uz godišnju stopu rasta od 5,7 posto. Mladi potrošači, posebno milenijalci i pripadnici generacije Z, pokazuju ljubav prema luksuznim proizvodima.
Na svjetskoj razini, zbog pritiska na marže, očekuje se da će manje profitabilni brendovi biti prodani, ugašeni ili integrirani u jače portfelje. Istodobno, investicije će se koncentrirati na etablirane franšize, dok se otvara prostor i za nove akvizicije među najvećima. Tržište luksuza, nekoć stabilno poput švicarskog sata, sada traži agilnost startupa.
Stoga luksuzni sektor više nije neosvojiva tvrđava, već sofisticirani ekosustav koji mora biti brz, prilagodljiv i globalno inteligentan. Lideri poput LVMH-a, Hermèsa i Keringa vjerojatno će i dalje dominirati, ali karta luksuza se mijenja. Oni koji je žele igrati, morat će redefinirati što luksuz danas zaista znači. Jedno je sasvim jasno – vrijeme pasivne strategije je prošlo.
