Globalna industrija luksuza, koja se posljednjih mjeseci suočava sa sve slabijom potražnjom i erozijom kupaca, mogla bi biti dodatno pogođena sve agresivnijim trgovinskim ratom između Kine i Sjedinjenih Američkih Država. Najnovije povećanje američkih carina na kinesku robu do vrtoglavih 245 posto moglo bi predstavljati ključnu prijetnju za ionako ranjivi sektor luksuzne robe. Predsjednik SAD-a Donald Trump tom je odlukom, naime, snažno protresao temelje globalne modne i kozmetičke industrije.
Donedavno, luksuzna industrija bila je zlatna koka globalne ekonomije. Unatoč pandemiji, inflaciji i rastućoj nejednakosti, tržište luksuza raslo je brže nego ikad. U 2023. dosegnulo je impresivnih 1500 milijardi eura, prema podacima konzultantske kuće Bain&Company. No već krajem prošle godine, zamijetila su se ozbiljna usporavanja, osobito u Europi i SAD-u, dok Kina, kao najveće tržište budućnosti, još nije u potpunosti vratila kupovnu moć nakon višegodišnjih lockdownova.
U vremenu sve veće neizvjesnosti i ekonomskih tenzija, sektor luksuza se nalazi pred važnom prekretnicom. Ključno pitanje nije samo hoće li brendovi zadržati svoje tržišne udjele, već i hoće li uspjeti redefinirati vrijednost luksuza u svijetu u kojem je autentičnost, održivost i iskustvo postaju sve bitniji od same etikete.
Pradin pad od 23,4%
Kožne torbe, obuća, luksuzna kozmetika i parfemi – sve su to proizvodi koji se u velikim količinama prodaju i konzumiraju i u Kini i u SAD-u. Na američkom tržištu najtraženiji su brendovi Gucci i Louis Vuitton, dok Chanel, Dior i Burberry također bilježe značajnu prodaju. S druge strane, kinesko tržište tradicionalno voli Chanel i Dior, ali i luksuzne ikone poput Prade, Rolexa i Hèrmesa.
Američke carinske najave i iznenadne promjene dovele su do pada vrijednosti dionica na svjetskim burzama, ali i do ozbiljnog udara na potrošačko povjerenje. LVMH, luksuzni konglomerat koji se često uzima kao barometar industrije, u prvom je tromjesečju 2025. zabilježio pad prihoda od 2%, na 20,3 milijarde eura. Segment mode i kožne galanterije pao je 4%, dok su parfemi i kozmetika stagnirali. Još lošije prošao je sektor vina i alkoholnih pića s padom od 8%, dok su satovi i nakit zabilježili skroman rast od 1%.
Zanimljivo je da se trenutačno najveći rast bilježi kod manjih, nišnih brendova i podbrendova već etabliranih kompanija. Uz to, sve je izraženiji pomak prema luksuznim iskustvima i wellness sadržajima, za razliku od tradicionalne robe.
Na burzama su dionice Lululemon Athletice pale za 20,7% tijekom ožujka na Nasdaq burzi. Prada Group bilježi pad od 23,4% na burzi u Hong Kongu, dok je Kering pao 26,3%, a LVMH 19,9% na burzi Euronext Paris.
SAD trenutačno uvozi i niz luksuznih proizvoda iz Europske unije – od vina i sireva, do čokolade, automobila i dizajnerske odjeće. Iako je carina na robu iz EU za sada snižena s 20 na 10 posto za razdoblje od 90 dana, tu su i dodatne carine od 25 posto na čelik, aluminij i automobile, što bi se moglo preliti na konačne cijene za potrošače.
Pritom luksuzna industrija karakterizira složen i često netransparentan lanac opskrbe, u kojem pojedini dijelovi proizvoda putuju između više kontinenata, stvarajući dodatne troškove koji se mogu reflektirati u konačnoj maloprodajnoj cijeni.
Svjetska gospodarska usporavanja, posebice u Kini, već su navela potrošače na racionalizaciju izdataka. Inflacija i visoke kamatne stope dodatno su produbile krizu, potičući kupce da se okrenu trajnijim i povoljnijim proizvodima umjesto luksuznih impulzivnih kupnji. Pritom su brojni luksuzni brendovi u postpandemijskom razdoblju značajno povećali cijene i proizvodnju, no nisu nužno pratili tržišne promjene inovacijom i kreativnim pristupima, što je dovelo do gubitka ekskluzivnosti i privlačnosti.
Povećane carine otvorile su prostor i za novu vrstu tržišnog fenomena – eksploziju prodaje luksuznih imitacija. Kineski proizvođači, često tvrdeći da su originalni OEM (original equipment manufacturer) partneri za svjetske brendove, preko TikToka i drugih mreža pozivaju američke potrošače da kupuju njihove “dupe” proizvode, primjerice imitacije Birkin torbica ili Lululemon tajica – po znatno nižim cijenama.
Rolex i za krizna vremena
Premda su njihove tvrdnje o istoj kvaliteti često neutemeljene, platforme poput DHgatea, kineskog online veletrgovca, bilježe vrtoglavi rast i trenutačno su među najpreuzimanijim aplikacijama u SAD-u.
Prema nedavnom izvješću konzultantske kuće McKinsey, globalni sektor luksuza mogao bi rasti od 1 do 3 posto godišnje u razdoblju 2024.–2027. To je znatno manje u usporedbi s prosječnim godišnjim rastom od 5% između 2019. i 2023., te čak 9% između 2021. i 2023. Bank of America procjenjuje da su američki potrošači 2024. činili oko 21% globalne potrošnje luksuza, dok su analitičari Bain&Company istaknuli da je Kina tijekom 2023. sudjelovala s udjelom između 22 i 24%.
Prema procjenama Bain & Company, do 2030. čak 80% rasta luksuznog tržišta dolazit će iz Kine, Indije i zemalja jugoistočne Azije. Generacija Z i tzv. Alpha generacija (rođeni nakon 2010.) igrat će ključnu ulogu u oblikovanju novih trendova, preferirajući digitalne, održive i personalizirane proizvode. Njihova je percepcija luksuza drugačija – više iskustvena, manje vezana uz logotipe, a sve više usmjerena na vrijednosti poput autentičnosti, etičke proizvodnje i društvene odgovornosti.
Među brendovima koji se trenutačno suočavaju s ozbiljnim izazovima ističu se Kering i njegovi ključni brendovi Gucci i Balenciaga. Gucci, koji je nekada bio nositelj rasta luksuznog tržišta, bilježi usporavanje u prodaji, a analitičari navode i sve izraženiji problem zasićenosti, kao i manjak inovativnosti u novim kolekcijama. Balenciaga je pak nakon javnih kontroverzi izgubila dio lojalnih kupaca i još pokušava vratiti povjerenje tržišta.
S druge strane, Miu Miu, podbrend Prade, postao je iznenađujući pobjednik 2024. – proglašen je najtraženijim brendom prema modnoj tražilici Lyst. Njegov spoj nostalgičnog dizajna, mladenačkog duha i strateškog pozicioniranja na društvenim mrežama donio mu je eksplozivni rast popularnosti.
Hermès, koji njeguje model ekskluzivnosti, stabilnosti i suzdržanog rasta, pokazuje se najotpornijim u doba nesigurnosti. Njihova politika ograničene dostupnosti i stroga kontrola distribucije osigurala im je visoku profitabilnost i lojalnu klijentelu. Rolex, kao simbol luksuza s dugoročnom vrijednošću, također ostaje među najpoželjnijim robnim markama čak i u kriznim vremenima.
LVMH, iako i dalje najveći svjetski luksuzni konglomerat, bilježi blago usporavanje ali zahvaljujući diversifikaciji (od mode, preko vina, do parfema), još drži stabilnu poziciju. Njihovi brendovi kao što su Dior i Louis Vuitton ostaju među najprofitabilnijima, iako sve više ovise o mlađim generacijama i azijskom tržištu.
Zanimljivo je kako brojna istraživanja pokazuju da u kriznim vremenima, osobito nakon pandemije i u doba geopolitičkih napetosti, određeni segment potrošača poseže za luksuznim proizvodima više nego inače. Ovaj fenomen poznat je kao “lipstick effect” – pojava u kojoj, suočeni s nesigurnošću, ljudi traže male doze luksuza kako bi se osjećali bolje.
Tako, iako možda ne kupuju torbice od 5.000 eura, mnogi potrošači će si priuštiti ruž za usne brenda Chanel ili parfem Dior kako bi se emocionalno “nagradili”. Luksuz postaje sredstvo samopotvrđivanja, pa čak i oblik kontrole nad vlastitim životom u trenucima kad sve djeluje neizvjesno. Isto tako, tzv. “High-end” kupci – oni koji troše više od 40.000 eura godišnje na luksuz – i dalje ne usporavaju, te održavaju tržište živim. Drugim riječima, luksuz postaje sve luksuzniji i nepromijenjen za one najbogatije, a svima ostalima – sve manje dostupan.
Manje logotipova, više…
Isto tako, luksuz sve više postaje investicija. Osobito u segmentima poput satova, torbica i nakita. Kolekcionarski modeli, ograničene serije i komadi s potencijalnom vrijednosti za preprodaju postaju poželjni kao alternativa volatilnim tržištima kapitala.
U nadolazećim godinama, luksuzna industrija bit će prisiljena redefinirati vlastitu svrhu i više ne može računati na stare formule uspjeha. Tržište traži manje logotipa, a više pravih značenja. Manje masovne proizvodnje, a više autentičnosti. Brendovi koji se budu znali prilagoditi, i to kroz održive kolekcije, digitalne inovacije, ekskluzivna iskustva i dosljednost – mogli bi ne samo preživjeti ovu globalnu tranziciju, već iz nje izaći jači. Jer u svijetu u kojem je sve dostupno, luksuz više nije stvar novca, nego priče koju priča.
